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La parola immaginata. Storia di una copy di nome Annamaria Testa

Vi ricordate quelle bellissime e patinate pubblicità anni ’80? Quelle con le casalinghe super eleganti sotto il grembiule che cucinano disinvolte delle patatine surgelate o fanno risplendere il lavello? A me piacciono tantissimo: mi ricordano il mondo della mia infanzia, un mondo che per certi versi non esiste più. Ma ad avermelo fatto rivivere ci ha pensato la grandissima Annamaria Testa, la Copywriter con la C maiuscola, nel suo libro più celebre La parola immaginata. 

Annamaria Testa, per chi, stranamente, non la conoscesse, ha iniziato a lavorare come copywriter nel ’74 mentre ancora frequentava l’università; ha fondato una propria agenzia di pubblicità nel 1983. Nel 2008 ha aperto il sito (fighissimo) Nuovo e utile, in cui scrive di creatività, comunicazione & co e, dulcis in fundo, nel 2012 è entrata nella Hall of Fame dell’Art Directors Club Italiano, come prima donna pubblicitaria negli oltre venticinque anni di vita del Club. Per farla breve, è una tipa veramente tosta da cui poter imparare molto. Ed il suo libro, anzi il suo libro più celebre, La parola immaginata, non è stato da meno.

Ormai le parole copywriter, target, format, visual, headline e tone of voice sono diventate onnipresenti e non si trova blog post, articolo, saggio o tweet senza che vengano utilizzate (spesso nel modo sbagliato) per darsi un tono da esperto in materia. Ma al di là dei tecnicismi sfoggiati per fare i fighi con gli amici, queste parole racchiudono significati che prendono vita nelle pagine: dalle campagne per Illy a quelle per Golia Bianca, dalle doppie pagine per Sangemini fino allo spot Perlana, l’autrice ci racconta le giornate tipo di una copy in agenzia. In quel suo stile unico e scorrevole ma mai banale, ironico ma mai ammiccante c’è il suo percorso professionale, ci sono le sfide, le riunioni con i clienti ed anche un vero e proprio rapporto di coppia, quello con l’art director.

Per qualcuno di voi potrà quasi sembrare banale leggere le vicende delle classiche giornate da copywriter, ma nel libro di Annamaria Testa c’è molto più di un vecchio diario di bordo: ci sono gli spot e le campagne che hanno fatto la storia della pubblicità in Italia. Quelle che oltre a suscitare un ricordo nostalgico, hanno letteralmente dato voce a desideri, sogni, idee e convinzioni degli italiani. Oggi moltissime espressioni che usiamo, senza farci troppo caso, per esprimere i nostri pensieri provengono da claim ideati da pubblicitari come Annamaria, che con tanto lavoro e impegno hanno creato qualcosa, che al di là della promozione di un prodotto, parlasse alla gente arrivando dritto al suo cuore. E credo che non ci sia riconoscimento più bello di sentire che le proprie parole, quelle limate per giorni e giorni fin quasi allo sfinimento, fanno parte del linguaggio comune che le persone utilizzano per comunicare.

Curiosa, chiacchierona, giornalista per diletto, copywriter, lettrice instancabile, puntigliosa, a volte polemica. Amo l'odore dei libri nuovi e sul comodino ne ho sempre almeno 4/5 già iniziati.