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Il Copywriter: il Mestiere d’Arte di Emanuele Pirella

Quando ho iniziato a lavorare come copy ricordo che l’unica definizione che associavo a quel mestiere era “saper scrivere bene”. Da allora sono passati più di due anni e superata un po’ di quell’ingenuità con cui avevo spiegato quel lavoro di parole e lettere, ho cercato (e cerco tutt’ora) di imparare il più possibile sul copywriting.

Uno dei libri che più mi ha mostrato il costante studio che sta dietro un bravo copy è Il copywriter: Mestiere d’arte di Emanuele Pirella, storico pubblicitario, giornalista e scrittore satirico, creatore di celebri campagne adv negli anni ’70 e ’80 (al suo team si deve quello che ormai il tormentone “Nuovo? No: lavato con Perlana!”).

All’interno delle pagine scritte da Pirella c’è tutto il suo percorso, dal primissimo lavoro svolto appena dopo la laurea, all’apertura della scuola omonima per le nuove generazioni di creativi della parola. Il suo inizio ha molto in comune con il mio: una laurea in lettera con il massimo dei voti e l’interesse per il linguaggio e la semiologia l’avevano portato a scegliere il lavoro del copywriter, in un’epoca in cui la funzione di scuola di pubblicità era svolta dalle stesse agenzie. Alla stessa maniera, più di due anni fa, dopo una laurea in lettere ed una in sociologia, dopo qualche anno in cui avevo bazzicato tra redazioni di vari quotidiani e magazine online, mi sono ritrovata a fare la copywriter con la stessa innocenza ed ingenuità.

Con quest’incipit così simile era impossibile resistere alla tentazione di non divorare le pagine in pochissime giorni! Riga dopo l’altra, mi sembrava di sentirlo parlare proprio con me, Emanuele Pirella, raccontandomi della smania di imparare, studiando sugli annual delle più belle campagne straniere, di ideare il copy memorabile e quella di lasciar perdere tutte le regole, apprese sui libri “per bene” della pubblicità, per cominciare a scrivere fuori dal coro.

Eppure, per quanto sia stata ricca di esperienze la vita professionale di Pirella, nel suo libro c’è molto, tanto di più. Non c’è solo il racconto delle campagne più estrose e irriverenti, create insieme al grande Michael Goettsche (come il caso dei jeans Jesus e del loro super discusso slogan, Non avrai altro jeans all’infuori di me) ma sono anche presentati gli storici della pubblicità americana, i pezzi da 90 che hanno letteralmente creato un mestiere: da Reeves a Ogilvy, da Burnett a Bernbach, fino a Kaye e Haussman.

Leggere come i grandi, inarrivabili copywriter abbiano rivoluzionato il modo stesso di parlare e pensare, attraverso una spavalderia, quasi arroganza, che non ha paura di dare nomi sacri e di promettere l’impromettibile, fa sorridere davanti alle polemiche accese scatenatesi sul web per la nuova campagna Buondì Motta ideata da Saatchi & Saatchi. Una campagna definita “violenta”, “aberrante”  o addirittura “orrida merda”, ma lontana anni luce dallo scandalo che suscitò la dissacrante campagna dei jeans Jesus (compreso il secondo manifesto che ritraeva il fondo schiena della modella Donna Jordan stretto dentro agli shorts con il commento “Chi mi ama mi segua”). L’Osservatore Romano ai tempi – il 1973 per l’esattezza – minacciò tutti di scomunica e lo stesso Pasolini condannò l’impudicizia dello spot del marchio di pantaloni, profetizzando un uso sempre più dissacrante e sconveniente delle pubblicità senza rispetto per i valori prestabiliti, come segno di una corruzione morale dilagante.

Eppure da quell’anno lì non sembrano cambiate poi così tante cose in Italia: passano gli anni, arriva la rivoluzione digitale che abbatte pareti e confini, ma basta toccare Dio o la mamma e son sempre tutti lì a chiamare “bambini cattivi” i pubblicitari . Ma, forse, a volte sfugge il significato e l’obiettivo delle pubblicità (spesso quello di posizionare o riposizionare un prodotto, o più banalmente di rendere noto un oggetto o un servizio) e basterebbe ricordare una sempre verde frase di Oscar Wilde –Parlate pure male di me, basta che ne parliate!– per evitare di dare fiato alla bocca affermando delle banalità anacronistiche che nel 2017 fanno veramente solo sorridere.

 

Curiosa, chiacchierona, giornalista per diletto, copywriter, lettrice instancabile, puntigliosa, a volte polemica. Amo l’odore dei libri nuovi e sul comodino ne ho sempre almeno 4/5 già iniziati.

2 Comments

  • Donato

    16 settembre 2017 at 17:41

    La gente, invece di individuare in delle pubblicità leggermente irreverenti la causa del degrado morale della società, dovrebbe smettere di fare la “social justice warrior” alla tastiera e rendersi conto che molti problemi derivano esattamente dai fanatismi che condannano le suddette pubblicità e più in generale la comicità più irreverente. Essere in grado di mettere in discussione le proprie certezze e credenze o semplicemente farsi una risata di fronte a delle battute sulle stesse, non solo è segno di maturità ed intelligenza, ma è liberatorio e disarma chiunque provi ad offendere (veramente) ciò in cui crediamo. Ed in generale, a tutta la gente che si indigna per queste sciocchezze, io dico questo: fatevela na risata, che domani vi svegliate morti!

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  • Vittoria A.

    18 settembre 2017 at 17:02

    Sono d’accordo con te e trovo che sia veramente fuori tempo la reazione inferocita sui social. Sicuramente il nostro passato pubblicitario è ben diverso da quello anglosassone, molto irriverente e molto legato allo stereotipo della famiglia perfetta alla Mulino Bianco, ma prendere così seriamente (e sul personale) la campagna della Motta dimostra, ancora una volta, una rigidità esagerata.

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